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    宜家:走在時尚之上,卻把互聯網丟了

    2018-10-27 17:10:08 6146

           宜家,一個追趕時尚潮流的標志,為何在互聯網方面卻表現的很落后?宜家,一個藍色標志,出現在網上的是一個簡潔的頁面,但是近期,發現了一個奇怪的現象。


           “網上商城試運營”幾個大字。是的,保守的宜家終于邁出了線上的步伐。近日,宜家試運行電商平臺,目前已經開放149個城市的網購業務。這一步,邁出得有些晚。


           宜家1998年進入中國的時候,阿里巴巴還要過一年才成立。


           如今,中國人即將迎來第十個某貓雙11的狂歡,作為全球最的家居品牌,宜家才正式開放在中國的線上銷售。


           雖然在這之前,人們可以通過某寶上的代購買到宜家的產品,但兩者的意義顯然不太一樣。


           中國人喜歡網購,中國人也喜歡宜家,這一步為什么走得這么遲?因為,宜家是一家“膽小”的企業。

    不愉快的日本之旅


           進入中國之前,宜家在日本遭遇過一次打擊。


           1974年,宜家入駐日本。家具模塊化生產和自己組裝,是他們一直以來引以為傲的特色。這不僅能夠加強對供應商的控制,也降低了成本。而自己組裝家具又能給顧客一種特殊的體驗。


           不過,這一招在當時的日本失效了。


           1974年的日本人,還沒有接受宜家的前衛風格,而且日本人厭惡自己組裝家具。在歐美市場建立起來的優勢,變成了致命劣勢。


           這一次失利,讓宜家對開拓亞洲市場變得謹慎。


           1998年,宜家在上海開出中國第一家門店。當時的店面都還是租賃的,這樣做成本較低,也便于撤退。


           盡管到1999年宜家在北京開出分店后賓客盈門,卻也沒有打消宜家的緊張。宜家在中國的擴張緩慢,開頭八年,只開了上海、北京和廣州三家分店。


           直到近些年,才稍稍加快了開店的速度,但至今也不過在20個城市開出25家分店。


           宜家為什么怕網購


           互聯網時代,宜家仍然不敢用互聯網做營銷。


           1943年,宜家創辦之初,就用小冊子宣傳產品。直到現在,他們仍然采用寄送《家居指南》這一傳統的營銷方式,大多數宜家會員了解它的產品,還是通過這本冊子?,F在,它的發行量每年滿2億份。


           宜家的“膽小”,還在于的謹慎。


           相比其他家居品牌,宜家產品標準化的包裝,天然適合線上銷售。不過,宜家英瓦爾?坎普拉德似乎擔心網上銷售會影響到宜家門店的銷售,2008年,他駁回一份這樣網上銷售的提議,“網頁上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意,比如有些商品是顧客隨手挑揀的,并不一定是他們需要的東西?!?/span>


           習慣在宜家購物的顧客,相信都有這樣的經歷;本來想買幾個杯子,但當穿過布置溫馨的一個個房間時,最后卻買了一個顏色花哨的小地毯,幾把凳子,甚至還在結束購物經過展間最后的花草間時,隨手順走幾盆花。購物的非理性、隨意性,在宜家賣場里發揮到了。宜家線下展間的布置,從物體擺放的順序,到燈光音樂,到空間的利用,每一步都是精心設計,讓顧客在心情愉悅的情況下,買走計劃外的家居用品。


           對宜家而言,家居線下體驗是比較重要的一個部分。在宜家商場的餐飲,同樣也是為了讓顧客能夠有一個的體驗。以一元甜筒而言,每年都會為宜家帶來不小的收入,很多顧客逛宜家就是沖著甜筒去的,這也為宜家帶來了更多的到店客戶。


           “被逼”上線的宜家


           英瓦爾?坎普拉德具有德國血統,他骨子里帶著嚴謹。宜家所有的重大決策大部分需要總部來決策,但顯然他們的決策小心。


           比如,為了進入韓國,宜家籌備整整七年時間。韓國區負責人曾經抱怨過:“我個人來說,希望宜家能夠更早進入韓國?!?/span>


           又比如在投資上,宜家也總是顯得魄力不夠。


           不過,保守得宜家最終還是嘗試了電商業務。2012年,他們在歐洲開始了線上銷售,但到2015財年,宜家線上銷售才突破10億歐元,占到總銷售的3%。


           好消息是,現在宜家對網購的態度發生了變化。宜家的一位負責人彼得曾經表示,未來會著重發展電商,未來幾年內宜家線上銷售額會達到500億歐元。


           中國已經成為宜家發展最迅速的市場之一,2018財年中國區銷售額預計滿147億元,中國商場訪客滿9830萬人,同比增長9.6%。宜家俱樂部會員滿2200萬人,同比增長22%。它在中國社交媒體的粉絲量也滿1550萬人,同比大增72%。


           同時,宜家面臨中國市場增速放緩的問題。


           2016財年至2018財年,宜家在中國銷售額的同期增長率,經歷了從18.9%到14%,再從14%到9.3%的下降。


           單單憑借20個城市的門店,宜家覆蓋到的消費群體比較有限。門店業績增長乏力迫使他們要有新的拓展,電商顯然是很重要的一個方向。


           另外,家居品牌齊家網、喜臨門及紅星·美凱龍、居然之家等傳統家居企業和賣場也都開始單獨做O2O模式電商,逐漸形成了家居品牌線下體驗線上購買的新零售模式,給宜家造成了一定的壓力。尤其是居然之家,在阿里巴巴投資入股后進行新零售改造,還放出豪言要在某貓雙11成交上百億。


           一直以來,宜家都在按照自己的節奏,小心謹慎地緩慢發展?,F在,“膽小”的宜家終于也順應潮流,邁出了電商這一步。


           不過,好不容易邁出了一步,宜家線上購物的體驗卻做得很不理想。


           你在蘋果應用商店輸入“宜家”,只能搜出一個“宜家《家居指南》”,而這個App甚至沒法打開。原來,你在蘋果應用商店搜索宜家的英文名字"Ikea",才會出來一個“ikea store china"應用,但這個App的用戶注冊等體驗也糟糕。


           不得不說,在這個線上線下融合的新零售時代,宜家的思維大概還停留在傳統電商時代。


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