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    靠什么支撐起我們的品牌?

    2018-07-25 17:07:16 4425

           我們經常遇到一些在大公司里從事過營銷或廣告的所謂高管,去到一家小的創業公司的時候,總是會提出沒有足夠的預算這種問題,可以說,在很多人的概念里,品牌都是靠錢砸出來的。


           真的是這樣嗎?如果品牌都是靠錢砸出來的,那怎么解釋,那些小品牌在前期預算有限的情況下,一步步成為大品牌的?而那些融到巨額風投,財大氣粗的企業主砸廣告,最后卻砸不下去了?


           座椅我們先肯定一點的是,新品牌上市,前期一定的廣告預算是必要的,但如果一個公司的營銷靠廣告宣傳來完成,就算有金山銀山,也不夠拿來砸。


           真正有效的營銷,一定是消費者幫你做的,而公司的營銷工作就是需要起到一個初始刺激、激發傳播的作用。


           營銷的重點不在于播,而在于傳。追求爆光率,追求更大的流量,這都是靠“播”的思維。更高的爆光率,更大的流量,這些都是用錢買來的。


           舉例:某某在一家電商公司做運營,老板總是叫某某跟某寶的店小二搞好關系,這樣才有更多的流量。我想說的是,這個世界真的沒有流量這回事,如果真有,那只能說你走了狗屎運。而靠運氣做營銷,不是一個真正的營銷人該有的想法。


           星星之火,可以燎原。營銷需要做的工作是點燃星星之火。其實認識到了這一點,一個營銷人才算是理解了什么叫市場,有效的營銷工作才剛剛開始,最起碼工作方向不會再依賴廣告投放量、不會想著在“戰”中求勝,才會把主要精力放在“戰”前的準備上,即設定的目標市場、 廣告語的設計,海報的設計,選擇投放的媒介,還有最重要的,產品不能有硬傷。


           怎樣讓消費者幫你傳起來?


           把消費者分為4種角色:即受眾(購買前)、購買者(購買中)、體驗者(使用中)、傳播者(使用后)。


           第一步:購買環節


           受眾,即看到的人有可能當下沒買,如果他又沒記住,那就等于這次爆光失效,因此這里要解決的傳播問題是:讓廣告容易記住,并且方便告訴他人。這里的廣告包括大部分跟產品及品牌有關的信息,包括名稱、廣告語、logo、品牌形象、產品包裝、吉祥物等等。


           什么東西容易最容易記???那就是他本來就熟悉的,頭腦里本來就有的東西。


           什么東西方便告訴他人?簡單易懂,一句話就可以描述完整,且不變形。


           喜歡=熟悉+意外。人們對于不熟悉的東西,可能會好奇,但絕大部分人只會觀望,不會付出行動。營銷人不能創造消費者頭腦里沒有的東西,只能發現本來就有的東西,然后講出來,與消費者形成共鳴,讓消費者在心里說“對,就是這個”。


           拿名字來說,“阿里巴巴”就比“騰訊”就不知道要好多少倍,“阿里巴巴”人家一聽就知道是哪四個字,頭腦里就聯想到財富,而“騰訊”你得跟他解釋“騰飛”的“騰”,“訊息”的“訊”。按時間成本來算,“阿里巴巴”1秒鐘就傳播到位了,而“騰訊”你解釋完哪兩個字,人家還得在頭腦里想一下,還不一定能記住,記住了下次還不一定能再想起來。


           有人說,人家騰訊現在是巨無霸,難道名字還能取錯,其實,成功會掩蓋很多錯誤,只不過那不是致命的錯誤。


           拿廣告語來說,“打土豪,分田地”就比“新生活運動”更讓人明白什么意思,而且“打土豪,分田地”就是廣大農民心里最想干的事情,而“新生活運動”干嗎的,要解釋半天,現在估計很多人看到這個也不知道當年老蔣干了些什么。如果一個品牌名字需要解釋,那就不要用,如果一條廣告語需要解釋,那也就干脆不要用,logo同理。


           用來宣傳的東西如果需要解釋,就失去了其本身的傳播力量。


           第二步:使用環節


           產品被使用之后,如果產品的體驗者不告訴,或不跟他人談論你的產品,那這次傳播又到此結束,不能形成新一輪傳播,產生下一個受眾。因此這里需要解決的傳播問題是:讓你的產品有可以討論的話題。

     

           我記得在李叫獸的文章中舉過一個油煙機的例子。油煙機這樣的產品不會有的話題拿來在某一個群體當中說討論,但他在廣告里跟護膚、家人健康建立聯系,比如“買護膚品保養皮膚,但敵不過低質量油煙機的摧殘”。油煙機本身很難被提及,但關于女性護膚是一個經常拿來說的事情。這樣,把油煙機跟護膚問題聯系起來,就容易引發討論。


           同樣,李叫獸的文章也舉過一個反例。就是一個O2O上門修電腦的項目,服務體驗做得也好,價格也低廉,也在目標市場投了不少線下廣告,主要是小區的電梯間廣告,但收效甚微。廣告費用單靠幾個直接傳播的顧客遠遠沒法彌補。


           問題出在哪里?


           我們想象一下,小區的住戶之間,會因為修電腦這事有的討論嗎?可能見面會打招呼,彼此認識,如果是在寫字樓還有可能。所以,如果你的目標客戶之間,不會有針對你的產品或服務進行討論的可能性,那就不是營銷的問題了,而是你的目標市場設定錯誤。怎么個錯誤法?沒有聚焦。


           如果你的用戶之間沒有聯系,不會針對某一話題有共同的討論,那就相當于你把彈藥分散在四面八方。在你的產品還沒有市場的時候,需要集中優勢兵力單點突破,只有這樣,“星星之火”才有“燎原”的可能。


           史玉柱對毛澤東軍事戰爭理論的學習到位,當初腦白金起家的時候,就只在江蘇的江陰縣以壓倒性的廣告進行推廣,然后才在全國形成“燎原之勢”。


    總結


           首先,營銷的不能光靠直接的付費廣告,初期的營銷工作需要起到一個激發的杠桿作用,重點在于讓消費者幫你“傳”起來。


           然后,關于如何發揮營銷廣告的杠桿作用,營銷前的準備工作是重點,要有“先勝而戰”的意識,不能妄想在“戰”中求勝。要確保你產品的消費者能夠幫你傳起來,你的廣告才算真正有效,你的營銷工作才算到位。


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